Kun 60% af alt produceret tøj i modeindustrien blev solgt til fuld pris før pandemien. De mange modebrands kæmpede for at lancere nye kollektioner, og det resulterede i overfyldte lagre og udsalg efter udsalg for at rydde ud i tøjet, så der kunne komme plads til nyt. Det resulterede samtidig i tabte indtægter, og endnu værre gik det, da Covid-19 ramte, og lagerbeholdningerne blev endnu større. Fra starten af 2020 og et år frem faldt omsætningen med næsten en tredjedel for de fleste modevirksomheder og nu, hvor pandemien er mere under kontrol, har forbrugeren taget ”less is more”-mindsettet til sig. Det betyder, at modebranchen for alvor skal omstille sig – og dét hurtigere, end de havde regnet med. 

Hvordan skal branchen ændre sig 

I en undersøgelse som McKinsey har foretaget under Covid-19, siger cirka 65 procent af forbrugerne, at de i fremtiden vil have mere fokus på langtidsholdbare produkter af høj kvalitet, og at nyhedsværdien er mindre vigtig i den sammenhæng.   

Overproduktionen i modebranchen er ikke kun et økonomisk problem, men i høj grad et miljømæssigt spørgsmål. De mange tons overskydende tøj, som bliver kasseret hvert år, ender i store containere, hvor det blot venter på at blive destrueret. Samtidig koster det rigtigt meget på miljøregningen at producere nyt igen og igen.   

Det store spørgsmål er, hvordan det kan undgås i fremtiden? Hvordan modeindustrien undgår overproduktion i fremtiden og hvordan de imødekommer den nye, mere bevidste forbrugers krav. Ifølge McKinseys rapport ”The State of Fashion 2021” skal modebranchen prioritere tre forskellige ændringer:  

  1. Omstille sig til en mere efterspørgselsstyret model 
  1. Reducere deres sortiment 
  1. Justere pris til volumen 

Made to order 

Flere og flere brands er allerede begyndt at basere deres produktion på brugerundersøgelser omkring, hvad forbrugeren ønsker. Andre baserer deres produktion på flere såkaldte ”made to order”-varer, der kun produceres på bestilling.  

Det er en helt anderledes og ny tankegang, end den, der har været i mange år, og det kræver en kæmpe omstilling af hele branchen. For hvordan holder man gang i modehjulene og modens evige fornyelse på den måde? Flere store luksusmodehuse – heriblandt Gucci – har taget konsekvensen og lancerer nu kun to store kollektioner om året i stedet for de fem, de har lanceret årligt de seneste mange år. Samtidig ser vi hen mod flere sæsonløse kollektioner, der ikke er nyhedsbaserede og færre udsalg. 

Under Covid-19 solgte flere brands ud af deres lager i stedet for at kassere det. Hos danske Ganni kunne man for eksempel købe tidligere kollektioner med rabat. Samtidig skyder nye designere op, som eksempelvis franske Marine Serre, der skaber sine designs udelukkende ud af kasserede varer fra andre mode- og interiørbrands. 

Modeindustrien er i opbrud, og det bliver spændende at følge udviklingen de næste mange år mod en mere bæredygtig fremtid uden overproduktion og et miljøvenligt fokus.